Позиционирование

Райс и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…". С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.
Котлер утверждает, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг"
Достаточно интересным является определение Арнотта: "позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".
Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.
Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам".
По-моему, любое из этих определений имеет под собой достаточно вескую основу. Вы можете выбрать любую, чтобы руководствоваться ею при позиционировании собственного предприятия. Мне больше понравилась более простая формулировка.
Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя. Например:

• Disney - развлечения для всей семьи
  
• FedEx - гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь
  
• McDonald's - еда и развлечения
  
• Volvo - безопасность
  
• Mersedes - самый престижный автомобиль.
  

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.

Имея уже работающее предприятие, уже имея в распоряжении определённые производственные ресурсы, зная своих целевых клиентов, изучив их потребности, зная конкурентов и понимая их стратегию - так вот, имея всё это, можно корректировать (или формировать) концепцию предприятия. Конечно, это может выглядеть не вполне логично, ибо как мы уже говорили правильно начинать с изучения рынка и планирования предприятия вначале, а потом уже предпринимать конкретные шаги. Но практика показывает, что в малом бизнесе чаще всего бывает именно так - бизнес развивается эволюционными итерациями, т.е. сначала рождается нечто, а потом это нечто начинает поэтапно улучшаться, претерпевая порой значительные перемены, вплоть до изменения концепции бизнеса. Но несмотря на изменения концепции базовые ценности потребителей остаются постоянными и об этом необходимо помнить.

Поскольку вполне возможно удовлетворять естественную потребность человека в еде за относительно невысокую плату, то почему же многие готовы платить целые состояния за посещение ресторанов? Заметьте, как я поставил вопрос. Не "почему рестораны имеют такие высокие цены", а "почему люди готовы так много платить"?
Несомненно, желание вкусно поесть - это только одна из причин посещения ресторанов. Ведь вы идете туда вовсе не только для того, чтобы утолить голод. Работающие вдалеке от дома должны где-то питаться, как и пассажиры в поезде, тем не менее, поразительное множество людей ограничивается сэндвичем, который съедается на скамейке парка
Большинство людей посещает рестораны для того, чтобы пообщаться с другими, обсудить деловые вопросы или попросту развлечься. Состоятельные представители среднего класса, имеющие после сорокачасовой рабочей недели 128 часов свободного времени в неделю, обладают и деньгами, и временем. Рестораны, таким образом, составляют часть индустрии отдыха.

Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес.
Как открыть и успешно управлять рестораном.
М.: РосКонсульт, 2001