Branding - что это такое и зачем это нужно

Россию захлестнула волна брендомании. Постоянно приходится слышать об успешных "запусках" новых "брендов", о раскрутке "бренда" за полгода, о зонтичном брендировании и т.д. К сожалению, желаемое слишком часто выдается за действительное. Brand действиельно обладает некоторыми преимуществами, но достигаются они не за один день и не за полгода. Но обо всем по порядку.

Что такое - Brand? Понятие Brand составляют запатентованная собственность, а также материальный, визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образы или ассоциации, которые Вы так или иначе связываете с компанией или изделием. Когда Вы говорите Volvo, Вы подразумеваете безопасность. Когда Вы говорите Nike, Вы могли бы подумать о Майкле Джордане, или, если Вы знаете английский - вспомнить знаменитый лозунг "Just Do It". Когда Вы видите Intel, в голову приходит "Intel inside". Сам факт того, что Вы помните фирменный знак и связываете положительные ассоциации с этой торговой маркой, делает ваш выбор продукта легче и увеличивает его ценность для Вас и удовлетворение, которое Вы получаете от покупки и использования товара.

В то время как простая кола неизвестного бренда "X" или даже Pepsi Cola может выиграть слепые испытания вкуса у Coca-Cola, факт - в том, что больше людей покупает Coca-Cola, чем любую другую колу и, что важнее, они получают удовольствие не только в процессе употребления Coca-Cola, но и даже в процессе выбора и самой покупки. Воспоминания о потреблении Coca-Cola в детстве или на отдыхе, часто более важны чем немного лучший вкус любой другой колы. Именно такие эмоциональные отношения с марками делают их настолько мощными.

Понятно, что такие отношения не могут сложиться ни за один день, ни за полгода. Поэтому правильно говорить о новом товаре не Brand, а Торговая Марка.

Преимущества Brand'а

1. Имеет относительно более высокую добавочную стоимость
   a. Продукции
      i. BRAND EQUITY - ценность торговой марки (в сознании потребителей)
         1. BRAND QUALITY - качество
         2. BRAND AWARENESS - осведомленность
         3. BRAND ASSOCIATIONS - ассоциации, симпатии
         4. BRAND LOYALTY - преданность
   b. Повышает ROI компании
       i. BRAND VALUATION- стоимость торговой марки,
2. Выбирают первым (узнавание потребителями, доверие потребителей)
3. Имеет большую часть рынка
4. Защищает уникальные потребительские решения, уникальные особенности продукта
5. Покупатели бОльше тратят на бренд.
   a. более дорогие товары
   b. бОльшая "доля кошелька"
6. Большая устойчивость к резкому падению продаж (благодаря лояльности покупателей)
7. Преимущества зонтичные брендов, продуктовых линеек. Экономия на схожести:
   a. Функциональная схожесть
   b. Группы потребителей
   c. Каналы распространения
   d. Уровень цен
   e. Несколько линеек - ("Product Mix")
8. Идентификация товара (Имидж бренда / Специализация)
9. Эффективность продаж повышается благодаря:
   a. Представление (и принятие) нового изделия от того же производителя упрощается
   b. Благодаря осведомленности среди покупателей упрощается продвижение продукции
   c. Укрепляется лояльность к марке
   d. Цены могут быть достаточно высокими (премиум-класс), особенно это важно на стартовом этапе
   e. Юридическая защита
10. Brand Loyalty - лояльность бренду (преданность торговой марке и постоянные покупке). В каждой торговой категории потребители как правило, выбирают 1-2 торговые марки.
   a. Предпочтение к брендированной продукции увеличивается при увеличение риска покупки
   b. Имеет тенденцию увеличиваться с возрастом потребителя
   c. Выше среди постоянных потребителей данной продуктовой категории
   d. Уменьшается при увеличении интервалов времени между покупками

Идентичность Brand'а

Что составляет идентичность марки, что позволяет её отличить от других марок? Типичная идентичность марки включает фирменный знак, позиционирующее её утверждение ("слоган"), краткое описание категории, организационные ценности, образец (архетип) марки, и ключевые факторы покупки марки с материальными и эмоциональными выгодами (т.н. ассоциации марки).

• Хороший фирменный знак дает хорошее первое впечатление, прост в запоминании, и вызывает положительные ассоциации с маркой.
• Позиционирующее утверждение говорит, в одном предложении, в каком бизнесе компания находится, какие выгоды это обеспечивает и почему она лучше конкурентов. Вообразите, что Вы находитесь в лифте, и Вы имеете 30 секунд, чтобы ответить на вопрос "В каком бизнесе Вы работаете?"
• Описатель категории сообщает вашим клиентам на какую полочку положить идею Вашего бизнеса в своем сознании.
• Установлении связи для клиентов организационных ценностей Вашей организации с самой Вашей маркой порождает доверие к Вашему бизнесу со стороны клиентов.
• Архетип (образец) марки и персональная индивидуальность добавляют к идентичности марке эмоции, культуру и мифологичность ("историю"). Носители могут быть разные - от героя мультика (Розовая Пантера), до самого предпринимателя (Довгань, Солодов).
• Ассоциации марки - атрибуты, которые клиенты вспоминают, когда они слышат или видят фирменный знак. В идеале, Вам нужно, чтобы клиенты думали о том, что они хотят от марки (например, надежности и выгод от качества) и затем связывали эти признаки с Вашим фирменным знаком.

Думаете ли Вы, что Брендинг только для больших компаний? Нет, Брендинг может быть применен любым бизнесом, организацией, и практически к любой продукции.

Конечно, методология брендинга разрабатывалась индивидуально и тщательно оберегалась в тайне крупными компаниями в течение многих лет, потому что она обеспечивала им конкурентное приемущество. Тем не менее, со временем наиболее успешные принципы, применяемые такими крупными компаниями, как Microsoft, P&G, Дженерал Электрик, и Кока-кола, стали известны профессионалам в маректинге и стали распространяться по всему миру. Эти технологии могут использоваться компаниями розничной торговли, сервисными компаниями, производителями, и организациями всех типов и размеров.

Как определить идентичность марки? Хотя Бренд назвали самой мощной идеей в коммерческом мире, все же совсем немного компаний сознательно создают идентичность марки (самое ужасное, что часто приходится слышать о скором "запуске" нового "бренда"). Вы хотите получить идентичность марки вашей компании, созданную за Вас Вашими конкурентами и неудовлетворенными клиентами? Конечно нет! Необходимо тщательно исследовать своих клиентов и детально выяснить, каковы самые важные факторы принятия решения о покупке товаров из Вашей категории и Вашей продукции в частности, в отличие от конкурентов.

Следующим шагом надо сфлормулировать победный слоган и разослать это сообщение в каждый дом, разместить в каждом объявлении, в каждом выпуске новостей, в коммуникациях со служащими, в каждом коммерческом запросе, и каждом интервью со СМИ. Последовательным повторением самых убедительных и продающих сообщений, Вы сможете заставить клиентов думать о Вас и покупать Ваши товары, предпочитая их Вашим конкурентам.

Строительство сильнго Brand'а

Brand начинается с товара. Прежде всего необходимо создать качественный продукт, удовлетворяющий основные потребности.

Выделяют следующие уровни потребностей:
i. Основная выгода - базовая, фундаментальная (отдыхать и спать)
ii. Основное изделие - стандартные предложения (кровать, ванная и полотенца)
iii. Ожидаемый продукт (услуга) - ожидаемые свойства (чистая кровать, новые полотенца)
iv. Расширенный продукт (услуга) - превышает ожидания (новые цветы, быстрая регистрация и приветственная корзинка для фруктов) При этом необходимо помнить:
       1. Добавляет затраты - заплатит ли клиент?
       2. Расширенная версия должна совпадать с ожидаемыми выгодами
       3. Цена конкурентов будет заведомо ниже за базовую услугу - каков будет выбор потребителей?
v. Потенциальное изделие - новые способы удовлетворять клиентов и выделять предложение (набор, приветствие в виде расслабляющего набора (ароматерапия))

. . .

Если Вы заинтересованы в проведении работ Брендинга - заполните, пожалуйста, заявку здесь.